En concret, el treball arreplega que mercats com Mèxic (76%), el Brasil (74%) i Portugal (72%) lideren aquesta tendència, mostrant com l'acció mediambiental visible influeix directament en les decisions de compra. A França, el 58% dels enquestats comparteix aquesta visió, lleugerament per davall de la mitjana global però per damunt d'Alemanya (54%), la qual cosa suggereix que els consumidors francesos poden ser més exigents i demandar una major rendició de comptes abans de confiar en els compromisos ecològics d'una empresa.

No obstant això, encara que la intenció d'actuar de manera sostenible és clara, el preu continua sent un factor decisiu. A nivell global, el 56% dels consumidors està disposat a pagar més per productes elaborats amb materials reciclats o sostenibles. A Europa, aquesta disposició és més moderada: a Espanya i Itàlia, menys de la meitat pagaria un sobrepreu, i a França, només el 52% estaria disposat a gastar més.

Greenwashing: la nova línia divisòria de la comunicació

L'informe posa també de manifest un creixent escepticisme públic cap a les afirmacions de sostenibilitat. Així, a Espanya, huit de cada 10 enquestats creuen que les sancions per pràctiques de *greenwashing haurien de ser més severes per a les empreses i marques. Aquesta desconfiança creixent ha derivat en una exigència global de major responsabilitat. A Portugal (91%), Mèxic (90%) i França (76%), són una mostra d'una demanda compartida de major transparència i control en la comunicació corporativa.

A nivell global, un de cada quatre consumidors (25%) identifica la publicitat exagerada o enganyosa com el principal signe de greenwashing. A Europa, les marques obtenen entre cinc i sis punts sobre 10 en credibilitat percebuda, la qual cosa reflecteix un dèficit de confiança.

“Com a comunicadors, tenim un paper crucial en la lluita contra el greenwashing”, afirma Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en Marco. “La nostra responsabilitat va més enllà del storytelling: es tracta de garantir que cada missatge siga transparent, basat en dades i coherent amb accions reals. En un moment en què les regulacions s'endureixen i els consumidors són cada vegada més exigents, agències com Marco ajuden les marques a desembolicar-se en aquesta complexitat i construir una comunicació sostenible autèntica i mesurable que genere veritable confiança pública”.

Els governs, sota escrutini per falta d'avanços

A mesura que els consumidors exigeixen més a les marques, també dirigeixen una mirada crítica a les autoritats públiques. El 70% dels enquestats espanyols creu que l'actual Govern no està fent prou per a promoure la sostenibilitat.

El descontentament s'eleva al Brasil (84%), Portugal (84%) i Itàlia (80%), on la ciutadania reclama polítiques climàtiques més fermes i visibles. A França, el 63% dels enquestats comparteix aquesta opinió, la qual cosa indica que, encara que la confiança és lleugerament superior, la percepció general continua sent que l'acció política va per darrere de les expectatives socials.

Consulta la notícia original ACI