El consumidor actual travessa una etapa de reajustament profund. Després de diversos anys d'inflació i pèrdua de poder adquisitiu, les seues decisions de compra estan marcades per una mescla de prudència, cerca activa de valor i concessions emocionals molt concretes. Així ho reflecteix l'informe ‘What matters to today’s consumer 2026’, elaborat pel Capgemini Research Institute a partir d'una enquesta a 12.000 consumidors en 12 països, entre ells Espanya.

Un dels grans canvis és la redefinició del valor. El preu continua sent rellevant, però deixa de ser l'únic factor. El 74% dels consumidors afirma que canviaria de marca si troba un preu regular més baix en la competència, però el 71% també assegura que abandonaria una marca si redueix la grandària o la qualitat del producte sense comunicar-lo clarament. La percepció de justícia i transparència es converteix, així, en un element central de la proposta de valor.

Aquest context explica l'auge d'un comportament híbrid. Al voltant de dos de cada cinc consumidors opten per alternatives més barates, marques blanques o quantitats menors per a controlar el seu pressupost. No obstant això, aquest trade down té límits clars. En categories crítiques –com a electrònica, productes infantils o salut– prop del 80% evita les marques blanques per por d'una menor fiabilitat. La qualitat i el rendiment continuen sent innegociables quan el risc percebut és alt.

L'informe també posa xifres a un fenomen molt rellevant per al retail: la penalització de la shrinkflation. El 64% dels consumidors considera aquesta pràctica injusta i dos terços preferirien una pujada moderada de preu abans que una reducció encoberta del contingut. En un entorn on la comparació és constant i les xarxes socials amplifiquen el descontentament, l'opacitat té un cost directe en confiança i lleialtat.

Malgrat aquesta disciplina, el consumidor no ha renunciat al plaer. L'estudi detecta un repunt de la “indulgència intencional”: el 54% afirma fer menys compres impulsives que l'any anterior, però set de cada deu reconeixen que els xicotets capritxos els ajuden a gestionar l'estrés financer. S'estalvia en el quotidià per a permetre's recompenses emocionals puntuals, normalment de baix import i alta càrrega simbòlica.

Les promocions continuen jugant un paper clau, encara que amb una jerarquia clara. Tres de cada quatre consumidors consideren que els descomptes directes en preu són els més efectius, per davant dels percentuals o les ofereixes tipus 2 x 1. La simplicitat i la immediatesa pesen més que la sofisticació. A més, els formats que combinen producte i servei –com bundles amb garanties– reforcen la percepció de valor per al 61% dels enquestats.

La tecnologia, i en particular la intel·ligència artificial, es consolida com un nou intermediari en la presa de decisions. Un 25% dels consumidors ja ha utilitzat eines de compra basades en IA i més de la meitat usa assistents virtuals per a tasques com la reposició automàtica o la planificació de menjars. No obstant això, el control és irrenunciable: el 76% vol establir límits clars sobre quan i com actuen aquests assistents, i el 71% expressa preocupació per l'ús de les seues dades personals.

Aquest equilibri entre conveniència tecnològica i control humà també es trasllada a l'experiència en botiga. Més del 70% dels consumidors valora l'atenció personal quan es tracta de compres complexes o incidències, una xifra que ha crescut notablement respecte a l'any anterior. L'eficiència digital no substitueix al contacte humà, sinó que ho complementa.

Per al retail, el missatge és clar. El consumidor de 2026 premia la coherència entre preu, qualitat i relat. Exigeix transparència, rebutja dreceres i espera que la tecnologia millore la seua vida sense envair-la. En aquest nou escenari, el valor ja no es comunica: es demostra, en cada interacció.

Consulta la notícia original ACI