Els usuaris demanen missatges clars, controls reals i explicacions comprensibles sobre el que succeeix amb la seua informació

La privacitat ja no és una nota al peu de l'estratègia digital, sinó un dels factors clau que determinen la confiança i la relació entre consumidors i marques. Així ho reflecteix l'últim informe internacional ‘The state of digital trust 2025’, elaborat per Sapio Research per a Usercentrics. L'estudi dibuixa un escenari en el qual la confiança s'ha tornat condicional, i en el qual el consentiment informat i la transparència són els nous actius diferencials del màrqueting.

Un de les dades més contundents de l'informe és que el 77% dels consumidors reconeix no entendre completament com es recopila i utilitza la seua informació personal. Malgrat això, estan prenent mesures actives: el 46% afirma que prem “acceptar totes les cookies” amb menys freqüència que fa tres anys, i un 36% ha modificat els seus ajustos de privacitat o fins i tot ha deixat d'utilitzar plataformes per aquest motiu. A Espanya, el 47% dels usuaris assegura llegir els bàners de cookies “sempre” o “amb freqüència”.

L'estudi també posa el focus en l'impacte que té la intel·ligència artificial en la percepció de la privacitat. El 59% dels enquestats es mostra incòmode amb què les seues dades s'utilitzen per a entrenar models de *IA, i un 62% sent que s'ha convertit en “el producte”. Aquesta incomoditat es tradueix en una menor confiança cap als sistemes automatitzats: quasi la meitat (48%) afirma confiar més en humans que en algorismes quan es tracta de tractar les seues dades personals.

En aquest context, la transparència emergeix com el factor més valorat per a generar confiança: un 44% dels consumidors identifica la claredat sobre l'ús de dades com el principal motiu per a confiar en una marca, seguit de la possibilitat de controlar com es comparteixen eixes dades (43%) i les garanties de seguretat (41%). L'informe adverteix que el compliment legal ja no és suficient. Els usuaris exigeixen missatges clars, controls reals i explicacions comprensibles sobre el que succeeix amb la seua informació.

Per sectors, el nivell de confiança varia significativament. Banca, sanitat i sector públic encapçalen el rànquing d'indústries més de confiança en el tractament de dades, mentre que les xarxes socials, el *retail i el sector de l'automoció se situen en els últims llocs. Només un 21% dels consumidors confia en les marques de *retail respecte a la gestió de la seua privacitat, i el 13% en les automobilístiques. Per edats, l'informe destaca que el 39% de la Generació Z sí que confia més que la mitjana general en les plataformes socials.

Enfront d'aquest escenari, l'informe proposa el concepte de *Privacy-Led Màrqueting com un model emergent. Aquest no tracta només de complir normatives, sinó de convertir la privacitat en un avantatge competitiu i en una via per a construir relacions de llarg termini. Per a això, es recomana redissenyar els punts de contacte, com els bàners de consentiment, des d'una òptica *UX i dirigida a l'usuari, transformar la recopilació de dades en un diàleg contextualitzat, i prioritzar l'educació de l'usuari com a element diferenciador.

Els consumidors no estan rebutjant la cessió de dades, però sí que qüestionen a qui els entreguen, per quin motiu i amb quines garanties. El màrqueting basat en la privacitat ja no és una opció reputacional, sinó un component essencial de l'estratègia de creixement en un entorn on la confiança és el nou motor de valor. Les marques que actuen amb claredat, coherència i respecte no sols evitaran el rebuig, sinó que guanyaran avantatge en un mercat cada vegada més exigent.

Consulta la notícia original ACI